Airbnb benzeri alternatif konaklama seçenekleri, Atlantik ötesi uçuşlar yapmak üzere genişlemeye giden ekonomik havayolu şirketleri; seçim, fiyat ve kolaylık bakımlarından müşterilerden gelen daha büyük beklentiler, konaklama ve havayolu sektörlerinde rekabetin her zaman olduğundan daha agresif olduğu anlamını taşıyor.

Dünyanın dört bir yanında tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet eden, onlara indirimlerden sadakat tedavüllerine (loyalty currency), nakit puanlara ve ödüllere, geniş bir teşvik yelpazesi sunan markaların varlığı söz konusu iken, rakiplerin arasından sıyrılmak zor olabilir.

Sadakat programları işe yarıyor, ancak standardın altında, esnek olmayan ve tamamen ticari bir yaklaşım artık yeterli olabilecek durumda değil.

Pozitif etkileşimden köken alan ve üyelere, sadakat tedavülüne ve ödüllere daha kolay bir biçimde erişme ve bunlarla etkileşime geçme olanağı sağlayan duygusal bir bağlantının bulunması gerekiyor.

Son varanda, her teklifin merkezinde, üyeye yönelik bir odaklanma ve üyelerin markaya dair genel deneyimini zenginleştirmeye yönelik mekanizmalar yer almalıdır.

Üyelerin gerçekten ne istediklerine kulak vermek ve her bir özel karaktere dayanan içerikleri ve deneyimleri, iyi zamanlanmış ve alakalı bir biçimde sunmak, kuşkusuz ileriye götüren bir yol olacaktır.

Sadakat sistemini günlük hayatın bir parçası haline getirmek

En sıkça seyahat eden gezginler dahi her ay sadece bir otel konaklaması için veya birkaç uçuş için rezervasyon yaptırabilir ve kitleler için bu sayılar, yılda bir veya iki rezervasyon kadar az olabilir.

Müşterilerin sadakat tedavülünü hem kazanması hem de karşılığını alması adına yeni ve bağlantılı yollar yaratırken, ayrıca sadakat sistemini üyelerinin günlük yaşamlarının bir parçası haline getiren inisiyatiflerin arayışında olmak markaların sorumluluğu olarak ortaya çıkıyor.

Seyahat sektöründe, Virgin Atlantic gibi firmalar geçtiğimiz 12 ay içerisinde ödeme kartı bağlantılı teklif çözümlerinin kullanıma sunulmasıyla, çevrimiçi eMağazalardan cadde üzeri dükkanlara, üyelerin kazanma fırsatlarını genişletti.

Bu durum, oldukça basit bir biçimde, bir sadakat programının üyelerinin, söz konusu Earn Mall (üyelerin sadakat programının avantajlarından yararlanabildiği çevrimiçi satış mağazası) veya eMağaza’da bir banka veya kredi kartını kaydedebilmesine ve ardından ilgili sadakat tedavülünü kazanabilmek için seçilmiş perakendeciden (Mağaza içi / Kart Bağlantılı Teklif programının bir parçası olan) alışveriş yapmasına olanak sağlıyor.

Bu olanak, kazanma fırsatlarını ve etkileşim seviyelerini “günlük yaşama” daha fazla kaydırdığı için hem üye hem de program sağlayıcısı açısından önem taşıyor.

Sadakat programı çözümleri üreten bir şirket olan Collinson’ın yakın zamanda, 2,250 global otel ve havayolu şirketi sadakat programı üyesiyle gerçekleştirdiği ve kazanılan puanların paraya çevrilmesine odaklanan anket de bu mağaza içi ilerlemeyi destekliyor.

Üyelerin yarısından çoğu (havayolu şirketi üyelerinin %58’i ve otel üyelerinin %48’i) puanlarının karşılığını alma biçimleri konusunda esneklik istiyor ve puanların mağaza içinde kullanılamaması durumunda sadakat programının değerinin düştüğü hissini taşıyor.

Yeni ve geliştirilmiş kazanım ve ürüne/paraya çevirme fırsatlarının uygulamaya sokulması zor bir iş olarak görünüyor olsa dahi, teknoloji işleri kolaylaştırıyor.

Markalar, sadece kazanım ve ürüne/paraya çevirme süreçlerini içermekle kalmayan, ayrıca müşteri verilerinin yönetimini ve bağlamlamasını da kapsayan, gelişmiş sadakat ekosistemleri bulunan sadakat programı sağlayıcılarına başvurabilirler.

Dijital açıdan eskisine göre daha akıllı müşterilerin varlığı ile birlikte, üye etkileşimini genişletmek adına çeşitli çözümlere ve süreçlere yerleşik olarak sahip olan ve müşteriyi sadakat programınızın merkezine koyan bir ortağa sahip olmak, bugün, her zaman olduğundan daha fazla önem taşıyor.

Ödüllerinize yeniden enerji katın

Çoğu otel ve havayolu şirketi sadakat programları, puanları sadece mevcut envanter üzerinden ürüne çevirme fırsatı sunuyor. Örneğin; bir havayolu şirketi programının üyesi iken bir uçuş rezervasyonu yaptırmak veya bir otel programının üyesi iken otel odası rezervasyonu yaptırmak gibi.

Ancak, Collinson’ın yaptığı araştırma, tüketicilerin %75’inin daha geniş bir ödül yelpazesi beklentisini taşıdığını ve %52’lik bir kesimin, kendilerine sadakat puanlarını sadece bu gibi geleneksel teklifler üzerinden ürüne çevirme olanağı sunan markaları “eskimiş” ve “demode” olarak tarif ettiğini gösteriyor.

Daha yaratıcı markaların, benzersiz ve özel sosyal veya kültürel deneyimler sunarak, üyelerin perakende outlet mağazalarında indirimlerin ve elektronik, ev eşyaları ve sağlık-güzellik ürünleri gibi tüketici ürünlerini satın alma olanaklarının tadını çıkarmalarını sağlayarak normların ötesine geçtikleri (ana envanterin dışına çıktıklarını) gözlemleniyor.

Kimi seyahat markaları, müşterilerinin kazandıkları milleri, kendileriyle bağlantılı olan ve mil karşılığında ürün alınabilen çevrimiçi mağazalarda, elektrikli aletlerden aile boyu tatillere ve lüks kişisel bakım ürünlerine pek çok ürün için harcamalarına olanak sağlıyor.

Müşterilere, sadakat programı deneyimlerini hobilerine, ilgi alanlarına ve kişiliklerine göre bu biçimde kişiselleştirmek adına seçme olanağı sunmak, markaları, müşterilerin günlük yaşamlarında akla ilk gelen şeylerden birisi olarak tutmaya yardımcı oluyor.

Araştırma buna ek olarak, sözü edilene benzer ana envanter dışı ürünler sunan sadakat programlarının, aslında pozitif bir ticari etkinin itici gücü olduğunu gösterdi.

Söz konusu rapor, üyesi oldukları sadakat programı ile üç ay süreyle etkileşime geçmeyen müşterilerin yarısından çoğunun (%59) puanları ürüne çevirme işleminin programla yeniden etkileşime geçmelerini sağladığını, puanlarını ana envanter ürünlerini almak için kullanan %55’lik bir kesime kıyasla %67’lik bir kesimin, kazandıkları puanları ana envanter dışı ürünleri almak için kullandığını ortaya koydu.

Üyelerin %65’i, pozitif bir ürüne çevirme deneyiminin ardından “mümkün olan herhangi bir zaman aralığında” bir havayolu şirketiyle uçuş yapabileceklerini veya bir otelin konaklama olanaklarından faydalanabileceklerini belirtti.

Daha alakalı ve cazip deneyimler

Deloitte’un gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, tüketiciler hem eleştirmenler hem de üreticiler haline geldi ve tükettikleri ürünlere ve hizmetlere şekil verme fırsatının kendilerine verilmesi beklentisini taşıyor.

Sadakat programı perspektifinden bakıldığında, bu talep insanlara, bir sadakat programının kendileri için nasıl çalışacağı konusunda seçme şansı vermek anlamını taşıyor. Bu sistem, puan kazanmaya veya harcamaya yönelik gerçek fırsatlar veya tüketicilerin etkileşime girmeyi seçtikleri mekanizmalar ve cihazlar bakımlarından kişiselleştirilebilir olma özelliğini taşıyor.

Mobil teknolojilerdeki gelişmeler, konum tabanlı hizmetler, aktif onay üzerine çalışan hizmetler ve mobil uygulamalar, sadakat programları üyelerinin puan kazanmaları, harcamaları ve hizmetleri kişiselleştirmeleri için artık daha fazla fırsatı ortaya çıkarıyor ve son varanda, tüketicilerin günlük yaşamlarının birer parçası haline geliyor.

Deneyimlemeye dayanan ödüller daha güçlü olma özelliğini taşıyor; çünkü bu ödüller, üyelerin spesifik karakterlerine ve hobilerine daha doğal bir paralellik taşıyor ve dolayısıyla, bir marka ile daha duygusal bağlar oluşturmak konusunda son derece güçlü oluyor.

Buna ek olarak ve herhangi bir sadakat programının üyeler açısından alakasına daha fazla dayanacak şekilde, bazı otel zincirleri, üyelerine üç ödeme yöntemi sunuyor (sadece nakit ödeme, nakit ve puan ile ödeme, sadece puan ile ödeme).

Bu olanak, üyelerin istediği ödüllerin artan biçimde erişilebilir olmasını sağlıyor ve dolayısıyla, genişletilmiş üye etkileşimini ve nihai başarıyı güdülemeye yardımcı oluyor.

Otelcilik ve havayolu sektörlerindeki rekabetin yatışacağına yönelik herhangi bir işaret söz konusu değil iken, sadakat programlarını, tüketicileri merkeze koyacak şekilde geliştirmek, işletmeler için önemi artan bir öncelik haline gelecek.

Müşterilerle etkileşim için daha çok sayıda, hem çevrimiçi hem çevrimdışı fırsat yaratmak ve müşterilerle temas noktalarını daha kolay erişilebilir ve sorunsuz çözümlere doğru götürmek, bu anlamda kritik önem taşıyor.

Tüm bu uygulamaların doğru bir biçimde gerçekleştirilmesi halinde markalar, kendilerinden uzak kalmış müşterilerle yeniden etkileşime geçme, sürekli olarak iş yapmayı güdüleme ve genel marka değerini iyileştirme konularında somut etkiler görme olanağını yakalayabilecektir.

Finnegan Mart ayında, “Sadakat programlarına bağlı olmadan iyi bir performans sergilediğimizi düşünüyorum.” demişti.
Ama o zamandan beri çok şey değişti. Finnegan’ın o zamanki patronu Darren Huston bir ay sonra şirketten ayrıldı, Booking.com’un operasyon direktörü Gillian Tans Booking.com’un CEO’su oldu ve grubun başat birimi, resmi bir seyahat politikası olmayan şirketlerde çalışanlara yönelik olarak işletmeler için Booking.com‘u (Booking.com for Business) takdim etti.

Ve şimdi Finnegan’ın sadakat programlarına burun kıvırmasının ardından bir süre sonra, Booking.com, Booking.com Seyahat Ödüllerini iş seyahatine çıkanlar için sunmaya başladı. Bu ödüllerle seçilen otellerde %10 indirim ve diğer bazı avantajlar sağlayıp yaz mevsiminden beri yeni kayıtlar artırılıyor.

Booking.com üzerinden bir otelde yer ayırttığınızda, site bu rezervasyonu dinlenmek için mi yoksa iş seyahati olarak mı yaptığınızı soruyor ve eğer ikincisini seçip rezervasyon yaparsanız, işletmeler için Booking.com’a ücretsiz geçmek için bir davet epostası alıyorsunuz. Ödül programı dahilinde 5 rezervasyon yaptığınızda, gelecek seyahatler için özel indirim ve avantajlara erişim kazanıyorsunuz.

Booking.com Seyahat Ödülleri üyelerinden en az 5 adet rezervasyon yapanlar “Genius” etiketi kazanıp programın ayrı müşteri hizmetleri hattına bağlanabiliyor. Diğer avantajlar ise Genius etiketi alanlar için çıkış işlemini geç yapma ayrıcalığı ve bazı seçeneklerde hoşgeldin içkileri ve ücretsiz havaalanı servis araçları gibi avantaları içeriyor.

Booking.com buna rağmen, Seyahat Ödüllerini bir test olarak görüyor ve bunu kesinleşmiş bir program olarak değerlendirmiyor.

Bir konuşmacı Pazartesi günü “Booking.com‘da müşterilere ve ortaklarımıza daha değerli hizmet sunmak için farklı seçenekleri her zaman test ediyoruz, ve bu stratejik yaklaşımımızın bir parçası olmaya devam edecek” şeklinde konuştu. “En sık seyahat eden müşterilerimize yeni programları test edilmesi için sunmayı hep bir avantaj olarak gördük ve “Genius” programı da bu şekilde ortaya çıktı. Şimdi, işletmeler için Booking.com aracılığıyla “Genius” programını da test ediyoruz, ama her ne kadar daha iyi hizmet vermek için testlere devam edecek olsak da şu anda herhangi başka bir program somutlaştırılmadı.”

Priceline Grubu çalışanları geçmişte site üzerinden gelecek otel rezervasyonlarının yalnızca %20’sinin iş seyahatleri nedeniyle olacağını düşündüklerini söylemişti, ancak müşterileri seyahat sebepleri konusunda sorgulamaya ancak geçen yıl içinde başladılar.

5 Ağustos tarihinde Priceline Grup adına Jeffery Boyd şirketin ikinci çeyrek sonuçlarını açıklarken “Kurumsal seyahat olanağı konusunda ise her zaman belli sayıda işletme bazlı kullanıcılarımız olduğunu tahmin etsek de yakın zamanda kesin verileri(1/5) elde edene kadar bundan emin değildik. Ve bu sezgi piyasaya daha saldırganca bakmamız ve iş seyahatine çıkanları hedeflemek için daha da işlevsel hale gelmemiz için bir neden sağladı.” diye konuştu.

Bu işlevsellik, artık işletmelerin Booking.com’a kaydolanlarını da içeriyor.

Finnegan’ın önceki rekabetçi üstünlük için sadakat programlarını reddetmesine rağmen, grubun Agoda birimi ve OpenTable işletmeleri sadakat programına sahip, ama grubun ezici çoğunluktaki karı bu yaz Seyahat ödülleri programı başlatılana kadar hiç bir sadakat programı olmayan Booking.com üzerinden elde ediliyor.

Boyd grubun kesinlikle kurumsal seyahat üzerinden avantaj sağlayacağını düşünüyor.

Ağustos ayında yaptığı açıklamada “Birleşik Devletler‘de, ortalama bir otel %30 oranında iş seyahati yapanlar, %30 kendi istekleri üzerine seyahate çıkanlar ve %30 oranında büyük otellerde konaklayan geniş gruplardan oluşuyor, ve bu da en azından ABD’de piyasanın ne durumda olduğunu görmemize ihtimal veriyor.” demişti. ” İş seyahatleri yapanlar arasında Booking.com’un harika bir araç olduğu konusunda farkındalık yaratacağını düşünüyoruz.”

Bir sadakat programının avantajlı olup olmayacağı zaman içinde görülecektir. Sorulması gereken soru ise Booking.com’un Expedia’nın Egencia aracı gibi sağladığı kazançla yönetilen seyahat konusunda ilerleyip ilerlemeyeceğidir.
Kaynak: Skift

Priceline Grup Mali İşler Müdürü Daniel Finnegan; Mart ayı ortasında Bank of America Merrill Lynch Perakende Teknoloji Konferansı’nda sadakat programlarının dezavantajlı olduğunu ve booking.com’un site müşterilerine ve uygulama kullanıcılarına ödeme yaparak sadık olmalarını sağlamak yerine mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmayı tercih ettiğini söyledi.

Finnegan; “Performansımızın sadakat programlarına borçlu kalmadan güçlü olduğunu hissediyorum.” dedi.

Birçok otelin ve rakip Expedia’nın da sadakat programlarına dahil olduğunu belirten Finnigan; “müşterilerimiz, sürekli müşteri haline geldiklerinde ya da her halükarda sadık müşteri haline geldiklerinde sadakat programları aracılığıyla denge sağlamak maliyetli olabilir, bu tür müşterilere her halükarda, doğrudan rezervasyon yapacak olsalar bile ödeme yapmak zorunda kalacaksınız.” dedi.

Finnigan; “Eğer booking.com 42 dilde kapsamlı içeriğe sahip ve hiçbir müşterinin rezervasyon ücreti ödemediği mükemmel bir müşteri deneyimi sağlıyorsa, o halde artan ziyaretçilerin kaçının sadakat programı sayesinde sağlandığı konusunda şüpheler olurdu.” dedi. Ayrıca, sadakat programlarının müşteriler için, biriktirdikleri puanların süresinin dolması dolayısıyla sinir bozucu olacağını da ekledi.

Muhafazakar Olmamasına Rağmen

Booking.com, Agoda, Priceline.com, Kayak, RentalCars.com ve OpenTable’ın da dahil olduğu Priceline grup; bağlılık duyulan markalar konusunda çekimser bir muhafazakar değil, booking.com’un ödül programı yok; fakat grup içerisinde şimdiye kadar en çok gelir sağlayan marka oldu; ama Agoda ve OpenTable’ın ödül programı var, örneğin; booking.com’un bir sadakat programımı olmamasının onun lehine olduğuna dair eğilimi gören Finnigan; “booking.com için doğal olarak gelişen doğrudan rezervasyonlar ücretli kanallardan gelen ziyaretçilerle daha hızlı büyüyor. Booking, müşterileri bir kere uygulamayı kullanmaya ikna ettikten sonra, tekrar bu kullanıcılardan reklam yoluyla veya bir sadakat programı ya da diğer teşviklerin cazibesi sayesinde mutlaka gelir elde etmek zorunda değil.” dedi.

Priceline Grup; rezervasyonlarının üçte birinin mobil web sitesinin dahil de olduğu mobil uygulamalardan geldiğini açıkladı, Finnigan ise; gelecek yıl ya da gelecek 2 yıl içerisinde bu yolla yapılan rezervasyonlarının %50’ye ulaşacağını” söyledi.

Expedia’nın Her şey Dahili

Konuyla ilgi olarak Expedia’nın takındığı tavır ise farklı, 40 milyondan fazla sadakat programı üyesi arasında, Expedia, hotels.com ve Orbitz Worldwide da bulunuyor.

Şubat ayında, 2015’in dördüncü çeyreği için yapılan finansal rapor açıklamasında Expedia CEO’su Dara Khosrowshahi şunları söyledi; “Diyebilirim ki, iştahımız bu alanda sınırsız ve bunu açıklamanın yolu da değişken ekonominin arkasında işe yarayan bu sadakat programlarının olmasından geçiyor. Bizler, puanların maliyetlerine ve nihai geri ödeme değerlerine bakıyoruz ve ayrıca puanlarını kullanan müşterilerin yüzdesine ve puanlarını kullanan müşterilerin bunları ne zaman kullandıklarına da bakıyoruz. Sonrasında ise programda yer almayan tüketicilerin davranışlarına karşın programda yer alan tüketicilerin davranışlarını ve benzer niteliklerini inceleyerek benzer nitelik taşıyan davranışların ve kanal karmasının nasıl değiştiğini de inceliyoruz.” Ayrıca, Khosrowshahi; “Eğer bu sadakat programlarının dinamikleri ve faydaları olumlu olarak sürmeye devam ederse, o halde Expedia olarak bizler, sadakat programlarını agresif olarak kürsel temelde genişletmenin yollarına bakacağız, Expedia için sadakat programı özellikle programının sıçrama yaptığı Asya Pasifik’te çok güçlü.” dedi.

Singapur merkezli Agoda nitelikli bir sadakat programı seçerken, booking.com’un bunun bir parçası haline gelmek istememesinin tek sebebi; Priceline Grup için bütün politikalarına uygun bir sadakat programının varolmamasından kaynaklanıyor olabilir.

Kapak Görseli: Maxima Hotels

Rapordan çıkan sonuçlara göre:

• 25-44 yaş ortalamasına sahip kullanıcıların %35’i seyahatlerini telefon ve tabletler üzerinden yapmaktadırlar.
• Mobil rezervasyonlar 2015 yılının ilk yarısında %20 artış gösterirken masaüstü bilgisayarlardan yapılan rezervasyon yalnızca %2 artış gösterdi.
• Müşterilerin %40’ı seyahat programlarını bir çok aygıt üzerinden kontrol etmekte.
• Sadakat programlarına kayıtlı kullanıcılar %86’sı otel ve uçu rezervasyonlarını mobil telefonlar ve tabletler üzerinden yapmakta.

Modern çağın gezginler her zaman yolculuğu kolaylaştıran mobil deneyimleri bekliyor. Aşağıdaki e-kitap üzerinden cep telefonu ve diğer mobil kanaller üzerinde müşteri deneyimlerini inceleyebilirsiniz.