Apart otel markası, pandemide daha önce yatırım yapılan ve Blackstone’un daha önce sahip olduğu şirketlerden biridir. İkinci çeyrekte tamamlanması beklenen anlaşma, pandemiden beri en büyük otel satın alımı oldu.

Blackstone’un ABD satın almalar başkanı Tyler Henritze yaptığı açıklamada, “Seyahat ve eğlence, Blackstone’un en yüksek yatırım temalarından biridir ve apart modeline güveniyoruz.

“Yaklaşık yirmi yıl önce bu şirketin kurulmasına yardımcı olduk ve uzmanlığımızın bizi uzun vadeli değer katmak için benzersiz bir konuma getirdiğine inanıyoruz” dedi.

Extended Stay America, pansiyon tröstü aracılığıyla 564 otel ve 86 mülk için franchise sahibidir.

Starwood, Mart ayında satın aldığı Extended Stay America’da yaklaşık yüzde 10 hisseye sahipken, Blackstone Haziran ayında hissesini satmadan önce yaklaşık yüzde 5 hisseye sahipti. Her iki şirket de salgının ilk günlerinde, pek çok otel operatörünün faaliyetlerini askıya almışken Extended Stay’in sektördeki görece güçlü performansını beğendi.

Starwood Capital CEO’su Barry Sternlicht yaptığı açıklamada, “Apart otel sektörü, hükümetin karantina ve seyahat kısıtlamaları nedeniyle devam eden zorluklara rağmen geçen yıl dayanıklılık gösterdi” dedi.

İki yatırımcı, daha önce 2010 yılında Extended Stay Inc. olarak bilinen Extended Stay America için rakip teklifler verdiler. Blackstone bu ihale savaşını kazandı ve Extended Stay America’yı halka açtıktan sonra 2013 yılında şirketten ayrıldı.

2004’teki bir satın alma dahil, Starwood ortaklığı, Blackstone’un Extended Stay America’ya üçüncü kez sahip oluşu olacak.
Henritze, Wall Street Journal’a verdiği demeçte, mevcut ortak satın alma stratejisinin daha fazla otel anlaşması için sermayeyi korumakla ilgili olduğunu söyledi.

Bir şirket sözcüsü daha sonra Skift’e yaptığı açıklamada, koronavirüs seyahat endüstrisini altüst etmesine rağmen, seyahat ve eğlence sektörleri Blackstone’un “genel olarak en yüksek yatırım temalarından biri” olmaya devam ediyor. Yatırım şirketi, Extended Stay’in otelcilik kısmının hızlı bir şekilde toparlanmasını bekliyor, ancak yine de pazarın ek bölümlerine de bakıyor.

Geçen sonbaharda Suudi Arabistan Turizm Bakanlığı’nın pandemi sırasındaki potansiyel yatırım fırsatlarını konu alan Gelecek Ağırlama Zirvesi’nde Sternlicht, “Bir yatırımcı olarak gerçekten başım dönüyor….Çok fazla sıkıntı olacak” demişti.

Journal Monday’e büyük tatil köyü portföylerine olan ilgisini belirtti, ancak Extended Stay America’nın sıkıntılı bir şirket örneği olmadığına dikkat edilmelidir.

Extended Stay America, operasyonlardaki pandemiden kaynaklı düşüş nedeniyle hiçbir oteli kapatmadı. Genel ekonomi apart otel sektörü, pandeminin ilk ayında en iyi performans gösteren sektör oldu. Bunun nedeni büyük ölçüde, bu alandaki otellerin genellikle temel çalışanlar tarafından ve ayrıca otel odalardan daha uzun süreli konut kullanımları yapan kişiler tarafından kullanılmasıdır.

Şirket, 2020’yi yüzde 44 ortalama ABD ortalamasının oldukça üzerinde ortalama yüzde 74 dolulukla kapattı.

Starwood Otel ve Resort Otel zincirinin çözmeye çalıştığı sorunlardan bir tanesi Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki ‘yumuşak’ şehirlerle başa çıkmak. Belirli Avrupa şehirleri hedeflenen kitlenin altında turist tarafından ziyaret edilme anlamına gelen ‘yumuşaklık’tan muzdarip. Starwood’un Taktiksel Pazarlama’dan sorumlu genel müdür yardımcısı Katerina Orfanidi, bu konuda şöyle konuştu: “Tarihsel olarak doğru zamanda belirli destinasyon için rezervasyon yapan kaliteli kitleyi bulmak için çok çaba gösterdik. Belirli bir şehre belirli zamanda gitmek isteyen insanları bulmamız gerekiyordu.”

Sojern ve Starwood halihazırda EMEA(Avrupa-Orta Doğu ve Afrika) bölgesinde başarılı operasyonlar yürüttükleri için Starwood ekibi Sojern’in zengin hedef kitle segmentleri oluşturup analiz etme kabiliyetinin bu tür ‘yumuşak’ bölgelerde doğrudan rezervasyon çekmek için kilit rol oynayacağının farkındaydı.

2016’nın başlarında, Sojern ve Starwood bu durumdaki 6 Avrupa şehrine doğrudan rezervasyon çekmeye yönelik 3aylık bir kampanya başlatmıştı. Sojern‘in gezginlerin maceralarını etkileyip seyahat verileri konusunda derin bir kavrayış sahibi olması ise Starwood‘un seçiminin en önemli sebebi olmuştu. Orfanidi bu konuda ise şöyle konuştu: “İnsanlar örneğin Prag hakkında bir reklam görüp başka bir destinasyonda otel rezervasyonu yapabilir ve bu bölgede turizmi güçlendirmek istiyorsanız bu bir problem oluşturur. Sojern, kendi öngörülü teknolojisini ve özelleştirilmiş algoritmasını kullanarak kaliteli kitleleri bulup yaratıcılıkla onları hedefleyebiliyor.”

Sojern, bu tür hedef şehirlere gitmek istediğinin sinyallerini veren iç pazardaki gezginleri online aramalar ve rezervasyonlar yoluyla bulup istekleri doğrultusunda bu gezginlerle şehre göre değişen özgün reklam metinleri ile bağlantı kurdu. Sonuç olara Sojern, Starwood için 127.000 €dan fazla gelir elde etti.

Orfanidi durumu yorumlarken Sojern‘i harika bir partner olarak nitelendirip bunun sebebini şöyle açıkladı: “Çünkü Sojern aracılığıyla spesifik yerlere gitmeyi düşünen kişileri hedefleyebiliyor ve bu bölgeler için doğrudan rezervasyon çekebiliyoruz.”
Sojern

Danışmanlık hizmeti işletmesinin açıklamasına göre; Starwood, Hilton ve Marriot gibi otel devleri, operasyonlarında yeni işletmelerin devam eden etkileriyle karşı karşıya kalıyorlar.

Bu yeni işletmeler Airbnb gibi bariz oyuncular değil; fakat bazı alanlarda örneğin; düğün, etkinlik ve diğer alternatif konaklama tiplerinde bütçeli otel networkleri ve niş hizmet tedarikçileri.

CBinsight’ın bakış açısından bir diğer ilginç argüman ise; bir çözüm yolu olarak dışarıdan konsiyerj hizmetlerinin zaten bir çok otel zinciri tarafından kullanılıyor olması, misafirler için bu hizmetler mobil ya da led araçlardan sıklıkla çevrimdışı olarak sağlanıyor.

Buna ek olarak, tanınmış bazı otel rezervasyon gruplarından en azından bazılarının özellikle otel zincirlerine zarar verdikleri düşünülüyor. Cleartrip ve HotelUrbano ise birer istisna, her ikisinin de dağıtım alanında kendi pazarlarında (Asya ve Güney Amerika) önemli bir ağırlığı var.

AirBnb ise birçok otel zincirini ve yöneticisini (itiraf etmekten hoşlanmasalar da) geceleri uykusuz bırakıyor; fakat kimsenin hakkında konuşmak istemediği aşikar sorun ise; Booking.com ( Priceline Group hisselerden 60 milyon dolarlık kazanç sağladı) ve Expedia gibi şirketler. Sahip oldukları pazarlama gücüyle, ağırlama sektöründeki zincir içerisinde sıklıkla hem sevilen hem de nefret edilen pozisyonda yer alıyorlar.

Not: Kullanılan CBinsights tablosu ağırlama sektöründe 52 yeni işletmeyle yapılan ve 2015 yılı ortasında güncellenen çalışmadan.