Aşağıda, iki ünlü çalışmadan Solda 2005 yılından “Altın Üçgen” sağda ise 2015 yılından “F” şekli ile görselleri görebilirsiniz:

Fakat Google oyunu asla bırakmıyor ve seyahat pazarındaki hırsları göz önüne alındığında seyahat markaları için arama sonuç sayfaları, özellikle de oteller için gelişmeye devam ediyor. Son birkaç yılda daha önemli değişikliklerden biri de otel markalarının aranmasına ilişkin gerçekleştirilen değişimler oldu. Şu anda bir kullanıcı belirli bir otel ismini aradığında, aşağıda olduğu gibi sayfanın sağ köşesinde Google’ın kendi işletme listesinden verilerini fiyatları aramak için meta arama aracı takip ediyor, bunun ardından ise yorumlar ve diğer alakalı aramalar geliyor.

Otele Özel Google Görsel Tarama Çalışması

Arama Motoru Sonuç sayfalarındaki yeni değişikliklerin kullanıcıların sayfa ile etkileşim hali üzerinde herhangi bir etkisi olup olmadığını anlamak istedik . Bunu test etmek için yeni bir biometrik platform olan Sticky ile çalıştık ve 3 farklı Google Sonuç Arama sayfasında 3 farklı otel ismi kullanarak arama gerçekleştirdik. Bunu yaparken:

*F modelinin halen bu yeni sayfalar için geçerli olup olmadığını,

*Tasarımın kullanıcıların hangi bağlantıları tıklayıp tıklamayacaklarına dair bir etkiye sahip olup olmadığını öğrenmeye çalıştık.

Platforma 3 Google arama sonuç sayfasını gönderdik ve 100 kullanıcılı standart bir örneklem boyutuyla her sayfaya bakmak için 15 saniye vererek testi gerçekleştirdik, her sayfa için görsel taramasının yanı sıra kullanıcılara sayfa ile ilgili sorulan anket sorularının da kaydını oluşturduk.

Bütün görsel tarama testlerinde de artık F modelinin var olmadığı net bir şekilde ortaya çıktı. New Yorker Oteli için ortaya çıkan sonucu dikkate almalısınız:

Capitol Hill Hotel ve Park Lane Hotel için ortaya çıkan sonuç da benzerlik taşıyordu:

Çalışma için sayfaları 4 önemli ilgi alanına böldük: 1) Mavi Alan: Sol üstte yer alan Google reklamları, 2) Yeşil Alan: Sağ üst köşede Google tarafından sağlanan işletme listesi, 3) Kırmızı Alan: İşletme listeleri altında bulunan Google meta arama aracı ve ödeme linkleri, 4) Mor Alan: Organik listeler.

“F “şekli yerine, kullanıcıların sol üstten başlayıp aşağı ve yukarı gittiği şekilde ters “C” şekli ortaya çıkıyor.

Sonuçlarımız, sağ köşede yer alan içeriğin kullanıcıları etkilediğini, organik listelere bakmaya açıkça istekli olduklarını gösterdi. Aşağıda kullanıcıların ilgi alanı yüzdelerini gösteren tabloyu bulabilirsiniz:

3 testin tamamında kullanıcıların %100’ e yakını Google arama reklamlarını sol üst kısımda gördü, %92’si sağ kısımda bulunan Google işletme listelerini gördü, %86’sı ise meta arama reklamlarını ve %82’si ise organik listeleri gördü.

Yüzdelerdeki geniş aralık%72-%96 sayfada gösterilen reklamlarla ilişkili olarak görülüyor, kısacası sayfa başına düşen Google reklamlarıyla birlikte kullanıcıların organik listeleri görme olasılıkları düşük.

Çalışma, ayrıca bir sayfada görülen daha fazla reklam dolayısıyla kullanıcıların organik listeleri keşfetmelerinin daha uzun süre aldığını da ortaya koydu.

3-4 ücretli reklamı bulunan Capitol Hills ve Park Lane için kullanıcılar organik sonuçları 7 saniyede gördü. Yalnızca iki ücretli reklamı bulunan New Yorker için ise kullanıcılar organik sonuçları yaklaşık olarak 4 saniyede buldu.

“Görülen” Veriler Kullanıcıların Tıkladığı Yer ile Nasıl İlişkilendiriliyor?

Kullanıcılara; 3 Arama Sonucunu da gördükten sonra en çok hangi bağlantıya tıklamak istediklerini sorduk. Yanıtların toplamına göre inceleme yapıldığında, %55’i ücretli reklam bağlantısına tıkladığı cevabını verdi. Yaklaşık olarak %28’i ise organik listeye tıkladıklarını, %10’u ise meta arama linkine, %7’si ise diğer şeylere (otel fotoğrafları, işletme listeleri vb.) tıkladıkları cevabını verdi.

İlginç bir şekilde, bir bağlantının ücretli bir reklam olup olmadığının bilinmesi bağlantıya tıklama olasılığını etkiliyor; % 44 çoğunluk eğer tıkladıkları sonucun bir reklam olduğunu bilselerdi tıklama olasılıklarının daha düşük olacağını belirttiler.

Ancak, sonuçlarımız birçok kişinin basit bir şekilde reklamların reklam olduklarını anlayamadıklarını da gösterdi. Google arama reklamları için her 4 kullanıcıdan 1’i (kullanıcıların %28’i) en üstte sıralan listelerin reklam olduğunu bilmiyor.

Ayrıca, çok az insan sağ köşede bulunan Google meta arama aracı linklerinin de ücretli reklamlar olduğunun farkında. Yaklaşık olarak her 5 kişiden 2’si (%43’ü) bağlantıların reklam olduğunun farkında olmadığını belirtti.

Tasarım oldukça yoğun ve sadece küçük bir reklam simgesi içerdiğini düşünürsek sonuçlar şaşırtıcı değil. Aşağıda bir örnek görebilirsiniz.

Arama Reklamlarının Önemi ve Bu Reklamların Konumu

Capitol Hill ve Park Lane için kullanıcıların ezici bir çoğunluğu sayfada listelenen birinci ya da ikinci sonuca yani reklamlara tıklayacağını belirtti. İlk konumda yer alan reklam her iki durumda da diğerlerini geride bıraktı, her iki otelin de 3-4 ücretli reklamı bulunmasına rağmen çok az kullanıcı 3. veya 4. ilanı tıklamayı seçti.

Yalnızca 2 ücretli reklamı bulunan New Yorker için ise 1, 2 ( ücretli reklamlar) ve 3. olan( organik liste) arasındaki dağılım eşit gerçekleşti.

Peki, bu otel pazarlamacıları için ne anlama geliyor? Deneyimlerimize göre; “Tıklama Başına Ödeme” (PPC) pazarlamasında otel marka ismini aratan kullanıcılar tünelin ucundalar, yani bu, göz atma aşamasına geçen gezginin rezervasyon yapmaya hazır olduğu anlamına geliyor. Tıklamaların çoğu üst sıralarda listelenen sonuçlara gittiğinden, rezervasyon yapmak isteyen gezginlerden gelen trafiği en iyi şekilde yakalamak isteyen oteller için Google reklamlarında en üst noktaya sahip olmak çok önemli.

İlginçtir, ısı haritaları insanların Google Arama Sonuçlarının sağ tarafında bulunan işletme listeleri ve meta arama kısmına çekiliyormuş gibi gösterse de, kullanıcıların küçük bir kısmı (%17’si) öncelikle bölgeye tıklayacaklarını belirtti.

Organik Arama Öldü mü?

Priceline CEO’su bir zamanlar Arama Motoru Optimizasyonu’nun (SEO) ölmekte olduğunu ima etmişti.
Çalışmamız da ilk bakışta sayfalardaki reklam sayısı arttıkça, organik sonuçların daha az görüldüğü ya da tıklandığı sonucuna varıyor; ancak SEO’nun itibarının önemini sarsmaya henüz hazır değiliz.

Öncelikle kullanıcıların büyük bir kısmı halen reklamlara güvenmiyor, zaten kullanıcıların %44’ü de eğer tıkladıklarının reklam olduğunu bilselerdi tıklama olasılıklarının düşük olduğunu da belirtmişlerdi. İkinci olarak kullanıcıların önemli bir kısmı (%28’i) öncelikle organik sonuca tıklayacaklarını belirtmişlerdi.

Çalışmamızda bazı kullanıcılar neden ilk olarak belirli bir bağlatıya tıkladıklarına ilişkin yorum bıraktılar. Birkaç tanesi otelle doğrudan ilişkili olduğu için ilk olarak o linke tıkladıklarını belirtti. “ Bu konuyla ilgili istatiksel anlamda önemli sonuçlara ulaşmamamıza rağmen, birçok kişinin otel aramalarında otel web sitesini aktif olarak aradığı ve bu sayfaya tıklamak istediğini bulduk. (Aslında bunu yapıp yapmadıkları da başka bir hikaye.)

Peki Otel Pazarlamacıları Bu Durumdan Ne Öğrenebilir?

Görsel tarama çalışmamız, Google’ın otel aramaları için geçiş yaptığı yeni Arama Motoru Sonuç Sayfası için şüphelendiğimiz bir şeyi de doğrulamış oldu. İşletme listesi kutusunun ve meta arama aracının eklenmesiyle Arama Sonuç Sayfasında bulunan ücretli reklamlara eski modele göre daha çok odaklanılıyor.

Google’ın tek başına seyahat endüstrisinden yıllık 12+ milyar dolarlık reklam kazancı sağladığı düşünüldüğünde bu mantıklı. Bununla birlikte, Google’ın odaklandığı müşterinin reklam veren değil arama yapan gerçek kullanıcılar olduğunu defalarca tekrar ettiğini de biliyoruz. Seyahat sektörü için yaptıklarıyla Google, istedikleri bilgiyi en hızlı şekilde ulaştırmak için her zaman son kullanıcıya hizmet ediyor, bu yeni format da etkili bir şekilde bu amaca hizmet etmelidir.

Birçok pazarlamacı için; özellikle de seyahat sektöründe, bunun anlamı; kullanıcının tıklamaya istekli olduğu yaratıcı reklamlar yaratmak için akıllıca davranmak. Reklam metininde kullandığınız kelimelerden yaptığınız sunumlara ve sunum şeklinize kadar birçok faktör, bir arama reklamının etkinliğinde önemli rol oynuyor.
Ancak, otellerin göz önünde bulundurması gereken bir şey varsa o da Google’ın değişimden asla vazgeçmeyeceği, dijital teknoloji hız kesmeyen bir şekilde değişiyor ve otel pazarlamacıları pazarla bağlantıda kalmak istiyorlarsa her zaman Google gibi teknolojik liderlerin yaptıkları üzerinde durmaları gerekecek.

Kaynak ve Görseller: Travel Tripper

Otel pazarlamacıları için bu tür birçok platform, marka reklamı vermek ve müşterilerle bağlantıda kalmak üzere yeni yollar açtığı için bu güncellemelerle bağlantıda kalmak çok önemli. Aslına bakarsanız bu tür platformlarda hiç aktif olmamak markanız açısından bir taneye sahip olmaktan daha fazla zararlı olabilir.

2017 yılında da bu eğilime hiç yabancı olmayacağız ve zaten farklı platformlardan da birçok duyuru yapıldı.
Bu anlamda, önemli sosyal medya kanallarında otelcilerin aktif kalabilmeleri ve amaçlarına uygun davranabilmeleri açısından ne yapmaları gerektiğine dair hızlı ve kullanışlı bir çalışma hazırladık.

Facebook : Dinamik ve Canlı

Markalar, geniş ama hedef müşteri kitlesine ulaşmak için Facebook reklamlarından uzun süredir yararlanıyorlar. Bu büyük başarı düşünüldüğünde, Facebook özellikle otel ve seyahat markalarını hedef alan yeni dinamik reklam özelliği sayesinde markaların potansiyel müşterilere ulaşmak üzere daha çok tercih ettikleri bir yöntem haline geldi.

Dinamik reklamlar sayesinde Facebook doğru zamanda doğru müşteriyi bulmanızı daha kolay bir hale getiriyor özellikle de sunduğunuz teklifle ilgilenen insanlar için bunu yapıyor. Facebook’a göre; bir kişi otel sayfanızı ziyaret ettiyse; fakat rezervasyon yapmadıysa ya da bu kişi uçak bileti satın aldıysa; fakat otel rezervasyonu gerçekleştirmediyse, dinamik seyahat reklamları bu kişiyi belirli tarihler, destinasyon ve seyahatin diğer detaylarıyla hedeflemenize izin veriyor.”

Facebook’un bir diğer heyecan verici güncellemesi de geçen Nisan’da tanıtılan canlı video yayını’nın tamamlayıcısı olan canlı ses yayın özelliği. Bu özelliği kullanmanın birçok yaratıcı yolu var. Eğer otelinizin lobi ya da etkinlik salonunda sıklıkla yerel gruplar sahne alıyorsa, örneğin; sosyal medya ekibiniz, takipçileriniz ve hayranlarınıza yönelik olarak bu etkinlikleri canlı yayınlayabilir.

Otelcilerin ayrıca gözlerini “Öneriler” özelliği üzerinde tutmaları da önemli. Bu özellik, insanların seyahat ederken arkadaşlarına kalacakları ve ziyaret edecekleri yerler için öneri vermesini kolaylaştırıyor.

Instagram: Gönderileri Alışveriş Yapılabilir Hale Getirmek

Muhtemelen sıklıkla geliştirilen sosyal medya kanallarından biri de Instagram’dır. Geçen yıl içerisinde görünümlerinde ve özelliklerinde önemli değişiklikler gerçekleştirdiler.

Instagram sadece logosunda yeniden tasarıma gitmedi, uygulamanın resim içermeyen görünümünde de; etiket, açıklamalar harekete geçirici işlem düğmelerin de (CTA) değişikliğe gittiler. Bu da stratejik olarak tasarımı daha düzenli ve göze çarpan bir hale getirdi.

Otelciler için daha kritik olan güncelleme ise işletmeler için hikaye ve hikaye reklamları. Yakında Instagram’da işletme hesapları bulunan otelciler her bir hikaye ile ilgili izlenim ve yanıtların kritik verilerine ulaşabilecekler. Bu tür detaylar sayesinde göndermiş olduğunuz hikayede takipçilerin neleri görmekten hoşlandığını ve bu özelliği etkileşimi artırmak ve erişiminizi genişletmek için nasıl daha iyi kullanabileceğinizi daha iyi anlayacaksınız.

Son olarak ise Instagram’ın şimdiye kadar yapmış olduğu en devrimci güncellemelerden biri ise halen test aşamasında olan “alışveriş yapılabilir” gönderiler. Bu özellik sayesinde işletmeler anında satış için 5 ürüne kadar etiketleme gerçekleştirebilecek. Ürün görsellerinin yanında açılacak olan etiketlerde satın alma kararını hızlandırmak için ürünün adı ve fiyatı yazacak.

Bu büyük değişiklik halen test edilirken, Instagram’ın ortalığı kırıp geçireceğini söylemek biraz zor, yeni yaygınlaşan bir yöntem olarak alışveriş yapılabilir gönderilerin yaygınlaşması an meselesi, peki bu bir kez gerçekleştiğinde kullanıcıların yakın gelecekte Instagram üzerinden otel rezervasyonu gerçekleştiremeyeceklerini kim söyleyebilir? Daha önce sosyal medya üzerinden rezervasyon gerçekleştirilebilmesine şüpheyle yaklaşıyorduk; ancak Facebook ve Instagram tarafından sunulan yeni özellikler sayesinde yeni bir dağıtım kanalının da kapısı açılabilir.

Twitter: Anı Keşfetmek

Otellerin ortalama cevap süreleri ve proaktif stratejileriyle bireysel kullanıcıların üzerinde sağlam bir izlenim bırakabileceği Twitter’ın geçmişte yayın yerine bir dinleme aracı olarak kullanılmasını önermiştik. Bununla birlikte Twitter, Otellerin sosyal medya ekiplerinin Twitter’ın bütün özelliklerini ve “Anlarım” özelliğini kontrol etmek için zaman ayırmalarına kesinlikle değer. “Anlarım” özelliği kullanıcıların bazı olaylar hakkındaki tweetlerin koleksiyonunu yapmasına izin veriyor.

Örneğin; eğer şehrinizde özel bir etkinlik varsa, bu etkinliğin ipuçları ve tüyoları hakkında tweet atabilirsiniz, fotoğraf ve videolar paylaşabilirsiniz ve hatta reklam önerebilirsiniz ve bütün malzemeleri “anlarınız” da toplayabilirsiniz.

Şimdi yeni “Keşfet” segmesiyle, kullanıcılar arama yaparak anlarla ilgili içerikleri, trend hasthagleri ve ilgili videoları aynı yerde bulabilecekler. Bu özelliklerin hiçbiri yepyeni değil; fakat artık daha aerodinamik ve bulması daha kolay.

Snapchat

Söz konusu Snapchat olduğunda sosyal medya kanalları ile ilgili bütün kuralları unutmanız gerek. Peki neden? Çünkü Snapchat’te hiçbir şey kalıcı değil. Önemli olan, hızla düşünüp ve hayata geçirmek!

Ayrıca unutmamanız gereken diğer bir şey de, snapchat halen ikinci dünya savaşı ve soğuk savaş arasında doğan kuşağın (baby boomers) ve X kuşağının iyi entegre olmadıkları taktirde göremeyeceğiniz nadir platformlardan biri.
Bu platform, sosyal medya dünyasındaki en büyük oyunculardan biri ve hala özelikle de 80’lerin sonunda doğan genç insanları kendisine çekiyor. Bunlardan bazıları otel müşterileri ve diğerleri de geleceğin müşterileri. Bu nedenle Snapchat’te aktif bir varlık göstermeniz ve güncel kalmanız çok önemli.

2017 yılının başlamasıyla birlikte Snapchat büyük güncellemeler gerçekleştiren sosyal medya platformlarına katıldı ve görünüşünde de büyük değişikliklere gitti. Örneğin; yeni arama çubuğu ki bunu gözden kaçırmak çok zor çünkü her ekrandan erişilebiliyor, ortalama bir kullanıcı için gezinmeyi çok kolay bir hale getiriyor.

Ayrıca daha kullanıcı dostu, güncelleme kullanıcıların arama çubuğuna bir yayın adı ( sizin durumuzda otel markanızı) girerek belirli bir içeriği bulmalarını da sağlayacaktır. Örneğin oteliniz Snapchat’te aktifse, otel markanızı aratan potansiyel bir müşteri yalnızca sizin profilinizi bulmakla kalmayacak ayrıca en son aktif hikayenizi de bulacaktır. Bu da markaları eğer Snapchat’te düzenli gönderi paylaşmıyorlarsa daha aktif olmaya zorlayabilir.

Dikkat çeken bir diğer şey de en yeni güneş gözlüğü/ video kaydedici Spectacles lansmanı, bu ürünün pazarlamada gerçeklik haline gelmesi otellerin bu ürünü edinmelerini zorunlu kılabilir. Bütün bu yeni araçlar, seyahat markalarının keşfetmesi için sınırsız potansiyele sahip olan benzersiz bir hikaye anlatım platformu oluşturmak için bir araya geliyor.

Sonuç: Her zamankinden Daha Sosyal

2017 yılı kanallar için büyük güncellemelerin yaşanacağı bir yıla benziyor. Hemen hemen tüm sosyal medya kanalları tarafından sunulan gelişmiş arama araçları ve bilgileriyle, eşsiz marka mesajınızı çok özel bir grup potansiyel müşteriyle buluşturmanız ve otellerin en iyi bildiği şey olan mükemmel müşteri hizmeti ile onları sadık hale getirmek her zamankinden daha kolay.

Hangi kanallarda bulunmak istediğiniz konusunda spesifik olun, en iyi performansı gösteren kanalınızda güncel kalın ve tüm kanallarda marka kimliğinizi bütün tutun, otel websitenizle aynı görsel dili kullanın.

Son olarak, markanızın geleceğine genç müşterilerle ilgili yatırım yapın. 2017, Snapchat’i fethetmek ve yepyeni bir müşteri kitlesi elde etmek için sizin yılınız olabilir.